1992 年入华,微软未必能让特朗普 “放心”

导语:抖音海外版 TikTok 的命运备受关注。现在,它在美国能否存活下来很大程度上取决于微软的收购努力。然而,微软这家在 1992 年就已经入华开拓市场,在中国市场相对成功的美国公司也面临一系列政治和经济利益挑战,未必会让特朗普 “放心”。

以下是综合分析:

美国总统特朗普今天又放话了:如果微软无法在 9 月 15 日之前达成收购 TikTok 美国业务的交易,那么他就将禁用 TikTok。他还表示,即便双方达成了协议,那么出售 TikTok 美国业务的钱大部分也应该打给美国财政部。

时间不等人。对于这桩错综复杂的交易,45 天的时间并不充裕,留给双方互相拉扯的空间并不大。虽然 “美国血统纯正”,但微软也同样面临政治和经济利益的双重考验。

在华耕耘 28 年

28 年前,也就是 1992 年,微软进入中国市场,协助设计了政府所用计算机系统,安装满足政府要求的特别版 Windows 系统。

1995 年微软在北京打出的软件广告

入华初期,微软在中国启动了庞大的研发业务,培养了一个科技高管输送系统,使得这些高管能够继续创业或者在许多中国大型科技公司工作。庞大的中国业务也让微软与政府建立了良好关系,使得该公司能够在中国运营着目前唯一由西方公司运营的主要搜索引擎必应和职业社交网络领英。

微软还通过与一家中国公司建立的合资公司在华运营云服务了,其 Xbox 游戏主机是首个在中国获准销售的此类游戏设备,同样借助的是合资公司。去年 9 月,微软总裁布拉德 · 史密斯 (Brad Smith)批评了特朗普政府对于华为的不公平对待,让一些共和党参议员感到愤怒。

微软是最合适收购者 但也面临政治考验

微软之所以能够成为收购 TikTok 美国业务的有力竞争者,一定程度上源于 Facebook、谷歌、苹果以及亚马逊正在反垄断问题上接受美国监管部门和国会议员的审查。微软在近 20 年前与美国政府和解了反垄断案,目前在科技巨头中获得的政府信任度相对较高。不过,美国企业办公通讯软件初创公司 Slack 已经向欧盟委员会投诉微软不正当竞争,指控微软滥用其市场主导地位,通过将其团队协作通信产品 Microsoft Teams 与其广受欢迎的 Office 办公软件相捆绑,消除了对该产品的竞争。Slack 可能也会在美国发起同样的投诉,所以微软的处境可能也会发生变化。

尽管微软曾经在云数据隐私、移民等议题上多次起诉特朗普政府,但是微软与美国政府保持了友好的关系,尤其是在政府的大型合同上。最近,微软在与亚马逊的竞争中胜出,拿下了美国国防部的一项大型云合同。亚马逊对此提起诉讼,声称特朗普该公司存在偏见。和谷歌不同的是,微软一直避免竞标军方技术合约。

上个周末,微软 CEO 萨提亚 · 纳德拉 (Satya Nadella)与特朗普进行了通话,暂时挽救了微软收购 TikTok 美国业务的努力。

不过,微软的在华长期经营已经促使白宫顾问纳瓦罗放话称,微软可能并不是收购 TikTok 美国业务的最合适公司,若收购应该剥离在中国持有的股份。纳瓦罗是华府鹰派人物之一,反对让 TikTok 出售美国业务,呼吁直接封杀 TikTok。

微软 CEO 纳德拉与特朗普

在纳瓦罗看来,微软和中国走得太近了。“微软的软件在中国得到了广泛使用,这不是一家好公司 (white hat company)。微软是一家美国公司,无疑是一家跨国公司,在中国赚了数十亿美元。目前,在中国少数可运行的美国搜索引擎包含必应。必应是微软的,所以存在一些可疑的事情。”纳瓦罗称。

但是,微软在中国也面临挑战。2014 年,作为一场持续多年的反垄断调查的一部分,微软的办公室遭到中国工商总局的突袭搜查。微软的 Windows 系统有时也会被中国政府机构的计算机禁用,导致微软提供了修改版系统,允许政府使用自主加密技术,并删除了部分应用和功能。史密斯在 1 月份称,尽管中国占据了全球人口的大约 18%,但在微软销售额中的占比不到 2%。

对于一家想要在美国成功收购 TikTok 的公司来说,它必须同时通过中国和美国的国家安全和反垄断审查。微软在中美两国的细心运作使其成为少数几家能够克服这一困难的公司之一。

TikTok 美国业务的估值分歧

知情人士称,微软和 TikTok 母公司字节跳动尚未在 TikTok 美国业务的估值问题上达成一致。TikTok 美国业务部门还涵盖了加拿大、澳大利亚、新西兰业务。

如何评估 TikTok 美国业务的价值是一个棘手问题。TikTok 已经在推广和内容上投入了大量资金以提升在美国的人气,尚未在美国盈利。而且,TikTok 还面临越来越激烈的竞争,其中包括 Facebook,该社交巨头最快在本周推出与 TikTok 竞争的服务 Instagram Reels。

咨询公司 Enders Analysis 预计,TikTok 在美国拥有大约 5000 万日活跃用户,超过了 Twitter,和阅后即焚应用 Snapchat 的用户规模差不多。Enders 分析师杰米 · 麦克尤恩 (Jamie MacEwan)认为,这一用户规模使得 TikTok 成为了微软的一个 “抢手货”。他预计,TikTok 的广告业务还在发展初期,今年的美国营收将达到 5 亿美元。

知情人士称,目前双方正在讨论的 TikTok 美国业务估值介于 150 亿美元至 300 亿美元之间,但是双方的估值差距反映出了 TikTok 面临的不确定性未来以及被迫出出售的性质。

微软已表示,可能还会邀请部分字节跳动的现有投资者参与交易,让他们持有少量 TikTok 股份。知情人士称,白宫十分不愿被视为从一组美国投资者手中没收一家公司,然后再交给另外一组投资者。

TikTok 美国业务如何从全球业务分离?

目前还不清楚微软究竟想要从 TikTok 美国业务中买到什么,也不知道 TikTok 美国业务如何从其全球业务中分离出来。

据 TikTok 员工介绍,目前,TikTok 与其中国姊妹应用抖音以及在这两大平台上从事开发业务的工程师分享了大量代码,包括命令应用向用户展示哪种视频的算法。据北京的一位项目经理称,字节跳动已经花费了一些时间来分离 TikTok 的后端运营,“现在我们必须得冲刺了”。

TikTok 未来会如何发展呢?是否会是微软为 TikTok 美国应用编写代码,而字节跳动继续为其他地区编写代码呢?

知情人士称,根据微软向白宫提供的提议条款,微软在收购 TikTok 美国业务后会继续让其独立运营,就像微软在 2016 年收购领英一样。美国用户依旧能够通过微软与字节跳动达成的一项共享协议访问 TikTok 的全球内容,也就是来自欧洲和亚洲用户发布的内容。这样安排可能会让用户感到反感,导致他们转用其他应用。“把 TikTok 切得支离破碎会严重阻碍它的整体成长。”市场研究公司 eMarketer 分析师黛布拉 · 阿霍 · 威廉姆森 (Debra Aho Williamson)称。

微软在广告业务上鲜有成功

长期以来,微软的策略一直是扩大为其计算平台上的主要应用,尽管在消费者世界里,微软似乎更适合成为后端计算服务的提供商,而不是成为纯消费者服务的运营商。

对于微软来说,2007 年对 Facebook 的战略投资未能让其成为更加重要的在线活动提供商,这一不足或许能够通过 TikTok 来弥补,同时还能抓住更年轻一代用户。

微软已表示,拥有 Skype 教会了公司如何运营大型在线消费者服务,收购 TikTok 能为其 Azure 云平台引入另外一个重要客户,获得抗衡主要云服务对手亚马逊的关键筹码。而且,TikTok 能够为微软提供最丰富的的在线视频库之一,这些现成的数据能够用来训练 AI 算法。

不过,微软在纯消费者产品运营上失败多次,收购历史也是喜忧参半。游戏是个例外,Xbox 主机和纳德拉上任后实施的首笔收购交易——收购《我的世界》游戏——让游戏业务作为独立服务实现了繁荣发展。

同时,进军社交媒体领域不但会让微软成为政治焦点,也会突显出它的一个弱点:除了必应搜索引擎,微软几乎没有成功利用过广告实现其在线服务的商业化。2007 年,微软曾经以 60 亿美元收购广告营销公司 aQuantive,但最终因效果不佳减记了 60 亿美元资产。

“微软有资源、资产负债表和经验来建立一个数字广告系统,并同时提供可被使用的云计算、搜索服务等其他协同效应。”投行 Truist Securities 分析师约瑟夫 · 斯考利 (Youssef Squali)表示,“即便如此,我们也要提醒,微软在专注于消费者或广告业务的收购交易上并没有太成功的历史。”

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